Copywriter và content writer là hai cụm từ tiếng Anh để chỉ hai nghề khác xa nhau, khác nhiều lắm luôn. Mà khác như thế nào thì bạn phải đọc hết bài này mới rõ.
- Content writer = Người viết nội dung
- Copywriter = Người viết lời quảng cáo
Đây là cách người ta dịch hai cụm này sang tiếng Việt. Tuy nhiên, vì bản tiếng Việt hơi rườm rà nên trong bài này tôi sẽ nhắc đến hai nghề đó bằng tiếng Anh cho tiện. Các tín đồ muốn bảo vệ sự trong sáng của tiếng Việt xin thứ lỗi!
1. Copywriter sáng tạo và “chất” hơn content writer
Đúng vậy đó.
Trong khi copywriter viết ra những kịch bản quảng cáo truyền hình hàng chục nghìn đô thì content writer chỉ viết mấy bài đăng Facebook vớ va vớ vẩn.
Trong khi copywriter tham gia vào quá trình xây dựng ý tưởng cho những chiến dịch long trời lở đất, những chiến dịch để lại tiếng vang muôn đời, cỡ “Got milk?”, “Real Beauty” hay “Nâng niu bàn chân Việt” thì content writer chỉ toàn viết mấy cái chiến lược mạng xã hội mà sau khi ra mắt thì một tuần sau chả còn ai nhớ tới.
Trong khi copywriter thức ngày thức đêm, vò đầu bứt tóc vận dụng chất xám để nghĩ ra những ý tưởng “Wàooooo wàooooo”, thì content writer chỉ viết lăng nhăng mấy câu teen code với mấy bài seeding bỉm sữa dễ dãi.
Trong khi copywriter sáng tác những billboard, áp phích, pa-nô siêu to khổng lồ giăng đầy đường, thì các content writer ngồi tỉ mẩn viết mấy bài blog đăng website với mấy đoạn mô tả sản phẩm trên các trang thương mại điện tử.
Trong khi copywriter cool ngầu khỏi chê thì content writer chỉ là những copywriter-wannabe.
2. Copywriter chỉ giỏi viết headline, không viết được long-form article (bài viết dài)
Muốn viết một bài PR cho báo mạng à? Thôi đưa cho content writer chứ copywriter viết câu cú lủng củng lắm. Đã thế còn không hiểu ngôn ngữ của báo chí mà câu nào câu đấy cứ bay bay bay, viết những thứ đâu đâu đâu, chả rõ ràng ý tứ và dễ đọc trên không gian mạng gì cả.
Copywriter chỉ viết được mấy câu slogan, tagline, headline… với mấy cái cụm ngắn ngắn thôi, chứ cho chúng nó viết báo là chúng nó chết. Ít nhất bọn content writer nó còn quẩy được mấy bài 1500 với 2000 từ chứ copywriter thì chỉ 200 từ là tối đa.
Ủa mà hình như ý này có gì đó sai sai?
Viết bài PR cho báo mạng thì ta đi thuê PR writer chứ copywriter với content writer thì viết thế quái nào được nhỉ?
3. Content writer là cấp bậc thấp hơn copywriter
– Dạ em là sinh viên mới ra trường, em muốn xin làm copywriter ạ.
– Không được em nhé. Em phải làm content writer trước đã, rồi nếu có khả năng em mới được thăng chức lên làm copywriter.
Chân ướt chân ráo mới ra trường mà đòi làm copywriter? Nghĩ gì chứ?
Trước tiên là em phải bắt đầu từ những bài post nho nhỏ, phải chứng minh là mình có khả năng sáng tạo, có năng lực chinh phục người đọc bằng ngôn ngữ, có tư duy và tầm nhìn dài hạn. Rồi sau đó, xét trên khả năng của em thì em mới được nâng cấp lên làm những chiến dịch to to.
4. Copywriter và content writer có thật sự khác nhau như vậy không?
Nếu bạn từng đi làm trong ngành quảng cáo, marketing, đặc biệt là trong các agency thì sẽ thấy tất cả các ý trên đều có lúc đúng. Vì thế, việc nhận thức được những sự “khác biệt” này là cần thiết, bởi bạn sẽ cần nó để chuẩn bị tinh thần cho quá trình xin việc và thích nghi với công việc, đặc biệt khi bạn mới bắt đầu vào ngành.
Nhiều công ty (chủ yếu là các agency) sẽ có hai vị trí này riêng biệt với những bản mô tả trách nghiệm công việc hoàn toàn khác nhau. Bạn cần phải tìm hiểu trước các bản mô tả công việc này để biết rõ trách nghiệm của mình khi bắt đầu làm việc.
Tôi ví dụ hai bản mô tả công việc (bằng tiếng Anh) để bạn tham khảo thử:
Bản thứ nhất là mô tả công việc cho vị trí Copywriter tại Happiness Saigon.
Trong bản này, vì là vị trí copywriter (thường được coi là một vị trí đòi hỏi sự sáng tạo nhiều hơn), nên các bạn sẽ thấy kỹ năng này được đề cao qua các cụm như “generating original creative ideas”, “brainstorming ideas and concepts for the visual and words”, “creative and imaginative” hay “concept providing skills”. Và chúng ta không thấy nhắc gì đến “content”.
Bản thứ hai là mô tả công việc cho vị trí Content Writer tại Fortune Media
Vì đây là vị trí content writer, nên các kỹ năng như “create content for Facebook post, PR articles, online content” và “content writing” được nhắc tới. Các kỹ năng về sáng tạo thiếu vắng trong bản mô tả này.
Tuy nhiên, cũng có rất nhiều công ty (chủ yếu là các client – công ty trực tiếp sản xuất sản phẩm và cung ứng dịch vụ) coi hai vị trí copywriter và content writer này như nhau và sẽ dùng hai cụm từ này như một. Tôi ví dụ một bản mô tả công việc bên dưới cho vị trí Senior Content/Copywriter của Advertising Vietnam.
Nhìn vào bản mô tả này, các bạn sẽ thấy giống với vị trí “content writer” hơn vì có các kỹ năng như “long-form articles”, “PR articles”, “content strategy”… và không thấy nhắc tới các kỹ năng sáng tạo. Tuy nhiên, bản này lại dành để tuyển dụng vị trí copywriter/content. Như vậy có thể thấy, đối với công ty này thì content writer hay copywriter có vai trò như nhau.
Đấy là còn chưa kể đến rất nhiều những cụm từ phái sinh khác cùng ám chỉ các công việc liên quan đến viết lách mà các nhà tuyển dụng đã cố gắng nghĩ ra để tìm được một ứng viên phù hợp như:
Vậy tóm lại, thì copywriter và content writer, hay cả những cái ở trên kia có khác nhau không vậy?
5. Sự thật là…
Nếu bạn hỏi ý kiến của tôi, thì câu trả lời là: copywriter và content writer thật ra chẳng khác gì nhau.
Theo tôi, sự khác nhau mà các bạn thấy ở trên đến từ quá khứ, khi internet, website và mạng xã hội mới ra đời. Việc viết nội dung cho môi trường kỹ thuật số đòi hỏi những kỹ năng chuyên biệt mà một người làm copywriter thời đó không có hoặc chưa kịp cập nhật. Vì thế, từ content writer ra đời để chỉ cụ thể những người chuyên viết cho các kênh truyền thông online. Cũng giống như khi Youtube mới ra đời chúng ta có từ Youtube creator, hay giờ là Tiktok creator.
Tuy nhiên, khi internet và mạng xã hội đã trở nên quá phổ biến, rất nhiều chiến dịch quảng cáo/marketing ngày nay không hề có TVC và OOH (Out Of Home – quảng cáo ngoài trời), mà chỉ bao gồm các kênh truyền thông kỹ thuật số như Facebook, Youtube hay banner ads thì ranh giới giữa content writer và copywriter ngày càng bị thu hẹp. Một copywriter sẽ có lúc phải viết Facebook post và một content writer sẽ có lúc phải làm TVC. Vì thế, thay bằng việc tách ra thành hai công việc hoàn toàn khác nhau, tôi nghĩ việc cần thiết hơn là định nghĩa lại bản chất của copywriter (hay content writer).
Content writing nên trở thành một kỹ năng mà mọi copywriter cần có.
Nếu như 10-20 năm trước đây, trách nghiệm của một copywriter chỉ là viết và sáng tạo ý tưởng cho các chiến dịch và kênh truyền thông cơ bản như truyền hình (TV), truyền thanh (radio), in ấn (báo chí) hay ngoài trời (OOH) thì ngày nay, một copywriter cần phải mở rộng phạm vi sang các kênh truyền thông thời thượng hơn như website, Facebook, Youtube, Tiktok.
Nếu bạn vẫn còn có tư duy là copywriter không phải là content writer và ngược lại thì bạn không xứng đáng làm một “người viết” trong ngành này.
Còn nếu chúng ta thấy hai cụm copywriter và content writer vẫn quá mập mờ và khó phân biệt, thì hay là chúng ta hãy nghĩ ra một từ hoàn toàn mới để bao trọn ý nghĩa của cả hai từ kia.
Nếu chúng ta có art director – người chỉ đạo nghệ thuật (*) thì tại sao chúng ta không đổi copywriter thành copy director – người chỉ đạo ngôn từ. Copy director sẽ là người phải chịu trách nghiệm cho toàn bộ những thứ liên quan đến câu chữ của một chiến dịch quảng cáo, không cần biết đó là slogan, headline, bài PR hay bài chạy ad Facebook. Ở đâu có chữ, ở đó có copy director.
(*)Tôi không dịch “art director “là “giám đốc nghệ thuật” như các bạn thường thấy vì tôi nghĩ cụm đó chưa đúng. “Direct” ở đây nên được hiểu là hành động chỉ dẫn, hướng dẫn, định hướng; nên “art director” là “người chỉ đạo nghệ thuật” thì sẽ khớp hơn. Tuy nhiên, từ “director” trong “creative director” thì lại nên dịch là “giám đốc sáng tạo” vì “giám đốc” ở đây thì mới thể hiện được đúng và đủ trách nghiệm của một “creative director”.
6. Vậy copy director cần có kỹ năng gì?
Tóm lại, nếu bạn đã làm content writer, copywriter hay “copy director” thì bạn cần phải trau dồi tất cả các kỹ năng quảng cáo và viết thành thạo trên mọi kênh truyền thông.
Cụ thể là:
- Có khả năng sáng tạo nội dung cho tất cả các kênh truyền thông: từ in ấn, truyền hình, radio cho tới thông cáo báo chí, web content, bài đăng Facebook, video Youtube, digital ads…
- Thành thạo kỹ năng viết cả dạng ngắn và dài (short-form và long-form copy). Viết slogan 3 từ hay bài blog 2000 từ đều hay và đặc sắc như nhau.
- Có hiểu biết về tiếng Việt, có khả năng biến hoá và chơi với từ ngữ. Hiểu và biết các nguyên tắc làm thơ, nói lái, gieo vần,…
- Biết viết một cách hấp dẫn, phù hợp với ngôn ngữ của tập khách hàng mục tiêu. Biết dẫn dắt người đọc từ đầu đến cuối bài viết.
- Có hiểu biết về marketing và quảng cáo, nhìn được bức tranh tổng thể của ngành để biết được vị trí và trách nghiệm của copy director là gì.
- Có tầm nhìn tốt, tư duy tổng thể và dài hạn, có thể lên ý tưởng cho cả những chiến lược dài hơi từ 3 năm cho tới những sự kiện marketing du kích chỉ kéo dài 1-2 giờ.
- Có khả năng cân bằng giữa sáng tạo vị nghệ thuật và sáng tạo vị kinh doanh, biết lúc nào cần gì và ra sao.
- Sở hữu các kỹ năng mềm như làm việc nhóm và thấu hiểu những người xung quanh như hiểu khách hàng muốn gì, hiểu sếp muốn gì, hiểu account muốn gì, hiểu art director muốn gì. Các kỹ năng thuyết trình, làm slide, tranh cãi bảo vệ ý tưởng. Các năng lực đàm phán, làm việc với các bên thứ ba như đạo diễn, diễn viên, công ty sản xuất, vân vân và vân vân.
- Khả năng, đọc, hiểu, giao tiếp bằng tiếng Anh để nghiên cứu tài liệu, tìm cảm hứng, giao tiếp với đồng đội và khách hàng. Và còn để đọc đống mô tả trách nghiệm công việc ở trên kia.
- Ngoài ra, cần có thêm hiểu biết về nghệ thuật, hình ảnh, thiết kế.
Sơ sơ là như vậy.
Đương nhiên, ai cũng có sở thích và thế mạnh của riêng mình, bạn có thể thích làm TVC hơn viết bài seeding Facebook, hay giỏi viết bài PR hơn nghĩ ý tưởng cho một chiến dịch Tết. Nhưng là một copy director, bạn có trách nghiệm phải biết tất cả những thứ kia. Bởi đó là tiền đề để bạn tiến xa hơn trên nấc thang sự nghiệp của chính mình.
Và khi biết rộng cũng là lúc bạn biết mình thật sự hợp với điều gì để chuyển hướng sự nghiệp của mình sang làm những công việc viết lách và sáng tạo chuyên biệt khác. Ví dụ như screenwriter (nếu bạn thích viết kịch bản phim), podcast/radio broadcaster (nếu bạn thích truyền thanh), video creator (nếu bạn thích các nền tảng chia sẻ video như Youtube và Tiktok), hay nhà báo (nếu bạn thích viết bài dài và có dẫn chứng thực tế).
7. Kết luận
Tôi biết có rất nhiều người cũng đã đi tìm câu trả lời cho sự khác nhau giữa copywriter và content writer, và khi tìm xong thì vẫn không hiểu chúng thật sự khác nhau điều gì. Rất hy vọng với bài viết này, bạn sẽ có thêm một góc nhìn nữa, rõ ràng hơn về công việc này.
Để kết thúc bài viết, tôi muốn chia sẻ là:
Việc gọi tên công việc của bạn là copywriter hay content writer không quan trọng bằng việc trau dồi những kỹ năng cần có và nắm bắt mọi cơ hội để tạo ra những sản phẩm thực tế. Bởi cuối cùng, trong những ngành sáng tạo, thì chức danh của bạn không quan trọng bằng việc bạn đã làm được những dự án gì, và những dự án đó giúp người xem hiểu được về con người bạn như thế nào.
2 Pingbacks